A publicidade em tempos de LGPD

Como criar uma experiência de privacidade para o titular sem comprometer o desenvolvimento do setor?

Em 2018, quando surgiram análises após a aprovação da Lei Geral de Proteção de Dados brasileira (LGPD), foi comum (e ainda é) identificar o momento de adequação das empresas à regulação como oportunidade para os negócios. Embora eu continue acreditando nisso, uma crença cega nesse mantra pode ofuscar uma visão mais crítica que certos setores deveriam ter, em especial a publicidade.

Com a legislação europeia (GDPR), com pouco mais de um ano de vida, acostumamo-nos com notícias de condenações e investigações de autoridades regulatórias. Várias dessas ações são válidas, mas muitas escondem uma percepção exagerada, fundamentada em um conceito de intimidade próprio da cultura da região e uma aversão regulatória à tecnologia. Arrisco dizer que essa percepção também é fruto de desconhecimento do ecossistema e uma visão obtusa de que a publicidade com dados pessoais seria, estruturalmente, contra os indivíduos. Entendimento, a meu ver, errado: a publicidade sem dados é ruim para todos, a começar pelos próprios usuários.

A publicidade baseada em dados sustenta a ideia de uma internet em que o acesso a conteúdo é o mais aberto, livre e democrático possível. Sem dados, vários serviços seriam pagos e a publicidade não seria tão personalizada e relevante para os usuários (que sentido faria uma pessoa de São Paulo ser impactada com anúncios de promoções em restaurantes em Salvador?). Isso sem falar dos benefícios de descentralização: se uma boutique de roupas de uma cidade do interior do Brasil consegue montar um e-commerce e aumentar seu faturamento, é por causa da publicidade direcionada.

Evidentemente, há abusos que precisam ser punidos. Todavia, deve-se reconhecer que esses abusos não representam a indústria: há erros de conduta, e não na estrutura, e há um esforço em adequar-se às legislações e uma compreensão de que este é o momento para incentivar boas práticas.

E como fica todo esse cenário no Brasil? Observo, com receio, a influência de reguladores e acadêmicos europeus em uma possível doutrina brasileira de proteção de dados, não só pelas diferenças existentes entre as legislações (em que se há uma flexibilização maior da lei brasileira), mas também pelos problemas que o transplante institucional de outras regulações, sem a devida adaptação de questões culturais, pode ter no desenvolvimento social e econômico.

Se quisermos incentivar o setor de publicidade no Brasil, precisamos ser críticos em relação a interpretações que possam, sob uma influência exageradamente alarmista, condenar a indústria ao subdesenvolvimento. A busca, afinal, deve ser por uma doutrina original, alinhada com a realidade brasileira, responsável como o desenvolvimento econômico e social e livre de transplantes culturais. E, nesse sentido, destaco quatro pontos de atenção que merecem maior reflexão.

O primeiro é lembrar que a LGPD privilegia startups e pequenos negócios, pois prevê que a autoridade nacional de proteção de dados (ANPD) deverá “editar normas, orientações e procedimentos simplificados e diferenciados, inclusive quanto aos prazos, para que microempresas e empresas de pequeno porte, bem como iniciativas empresariais de caráter incremental ou disruptivo”. Isso é um reconhecimento que não existe na GDPR. Se quisermos que a boutique do interior continue anunciando na internet e que jovens possam montar startups, precisamos de uma interpretação séria e responsável.

O segundo é compreender que o legítimo interesse é a base da publicidade online. Se reguladores europeus insistem em dizer o contrário, é porque a lei deles é muito diferente da nossa nesse aspecto, já que por aqui prevemos expressamente a possibilidade do legítimo interesse ser base legal para publicidade. Não precisamos, para todo e qualquer site da internet, depender unicamente de avisos de consentimento (cookie notices) e muito menos tentar obter sempre um (ilusório) consentimento expresso — e que só privilegiaria oligopólios no setor. Há legitimidade, necessidade e uma razoável expectativa dos usuários (não é segredo para ninguém que portais e aplicativos gratuitos são sustentados pela publicidade), ou seja, elementos para justificar o uso dessa base legal na publicidade online.

Terceiro, a transparência e autonomia do usuário devem ser a chave interpretativa para a ANPD. Não podemos criar situações que limitem aos usuários os benefícios da publicidade, como conteúdos gratuitos e anúncios mais relevantes. Nesse sentido, o setor tem desenvolvido ferramentas interessantes para garantir o exercício de direitos de titulares e obter o consentimento quando o legítimo interesse, no caso concreto, não é justificável. Consent Management Platforms (CMPs) e Privacy Dashboards são alguns exemplos que permitem aos titulares confirmar a existência de tratamento, acesso, correção, exclusão de dados, portabilidade e revogação do consentimento. 

Por fim, é importante lembrar que o usuário sempre será o centro de tudo, e não a lei. A LGPD foi feita para respeitar a privacidade das pessoas, mas também tem como fundamentos a autodeterminação informativa e liberdade de expressão e comunicação. Nesse sentido, é dever inescusável das empresas desenvolver uma experiência de privacidade para seus consumidores, e dever da ANPD não criar barreiras tecnológicas para o setor e experiências ruins para usuários. Não é uma tarefa simples, e exige responsabilidade de governos e empresas para balancear todos os aspectos importantes da LGPD, sempre com o objetivo comum de contribuir para o desenvolvimento econômico e social do País.

 

Fonte: Meio & Mensagem
           Pedro Henrique Soares Ramos
           Sócio do Baptista Luz Advogados
           30 de outubro de 2019 - 16h41

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