Como Lançar uma Revista

Como lançar uma revista
Pesquisa de mercado? Feeling editorial? Radar ligado no consumidor? Para fazer uma nova publicação é preciso tudo isso e muito mais. Conheça os desafios de quem lançou revistas recentemente e descubra como eles conseguiram detectar novos nichos de leitores.

Numa alusão metafórica simplista, uma revista - do ponto de vista de quem a lê - é como uma loja de grife. Os clientes freqüentam a loja porque sabem que encontrarão produtos com os quais eles se identificam, assinados por nomes que eles respeitam. Do mesmo modo, um leitor se torna fiel a uma revista porque aprecia as informações que encontra nela e tem uma relação baseada na confiança e identidade com os profissionais que a fazem.

Com isso em mente, o primeiro passo para quem pretende lançar uma nova publicação é criar um vínculo estreito e durável com seus leitores. Uma relação de cumplicidade ancorada na credibilidade e na continuidade dos temas. Porém lembre-se: o leitor quer encontrar novidades sobre os assuntos que ele aprecia, mas de maneira sempre surpreendente.

Estabelecer esses laços racionais e emocionais é um dos grandes desafios de quem decide colocar uma nova publicação nas ruas. E essa não é uma tarefa fácil: 75% das revistas lançadas morrem antes de completar o terceiro aniversário.

Na maioria das vezes isso ocorre porque a editora falha em estabelecer essa relação de confiança com os leitores. Ou porque a revista se dirige a um nicho que simplesmente não existe. Ou porque o empreendimento é conduzido de maneira ineficiente sob os pontos de vista administrativo e negocial. Ou, ainda, por todas essas questões e muitas outras.

Um dos grandes segredos para lançar uma revista que resista ao tempo é manter o foco na construção de relações sólidas e duradouras com os leitores. Esses laços são como um casamento: um contrato entre a editora e seus leitores e anunciantes que não deve ser apenas um romance aventureiro limitado a algumas edições, mas sim uma relação de comprometimento feito para durar a vida toda.

COMEÇANDO DO COMEÇO 
O primeiro passo para lançar uma revista é detectar o seu público-alvo. Antes de estabelecer qualquer relação com uma audiência, é preciso encontrar essa audiência. Definir um público-alvo significa estabelecer um grupo de leitores que tenha potencial para consumir determinado produto editorial. Isso não se restringe a delimitar um perfil socioeconômico e uma faixa etária. Significa identificar um grupo que possui traços em comum que os caracterize. Pode ser a mesma profissão, as mesmas necessidades, os mesmos sonhos, crenças, ou até os mesmos hobbies. A identificação bem-sucedida de um target está muito mais conectada com o conjunto de valores, hábitos e atitudes do grupo que à sua condição financeira, idade e classe-social. Basta dar uma rápida olhada em uma classe do segundo grau para perceber que - apesar do nível social e a faixa etária serem praticamente homogêneos - existem várias tribos com valores, hábitos e atitudes bastante diversificadas.

Uma vez que os perfis sócio-econômicos e psicográficos estão bem desenhados, é essencial definir quais são os conteúdos da publicação que irão despertar o interesse desse público. Isso é fundamental para abordar os conteúdos de maneira apropriada e de modo consistente, a fim de que os leitores se mantenham as próximas edições. E mais: que se tornem agentes multiplicadores das informações contidas na revista. Portanto, uma dica importante antes de lançar uma nova publicação é detectar o que os concorrentes do segmento já estão fazendo. Assim, pode-se perceber o que passou em branco e ainda pode ser explorado para sua audiência. Lembre-se de que uma boa revista não publica o que você quer escrever, e sim o que seu leitor quer ler.

No que se refere à audiência, é preciso trabalhar com números realistas. Cada publicação enfrenta desafios diferentes. Uma revista de interesse geral destinada a um público de massa precisa atrair o maior número possível de leitores. Os temas são mais amplos e genéricos. Nesse caso, quantidade é qualidade.

Mas se a revista é dirigida a um nicho específico, por conseqüência ela atrairá um número menor de leitores. Porém, esse grupo tende a ser mais fiel à publicação por ter maior identidade com o produto. Se esse for o caso de sua revista, não se afobe em querer fazer que todo mundo a compre. Mantenha o foco no seu público principal, pois, nesse caso, qualidade é melhor que quantidade.

Atualmente a maioria das novas publicações é destinada a uma audiência mais restrita. É mais fácil, prático e economicamente viável entender as necessidades de um nicho específico do que as de um público genérico. Mesmo sendo numericamente menor, os leitores de revistas especializadas têm maior predisposição em investir na aquisição de informações que sejam especialmente relevantes para eles.

Pesquisa de mercado? Feeling editorial? Radar ligado no consumidor? Para fazer uma nova publicação é preciso tudo isso e muito mais. Conheça os desafios de quem lançou revistas recentemente e descubra como eles conseguiram detectar novos nichos de leitores.

Uma outra vantagem de lançar uma revista segmentada é que a tendência no mercado anunciante é manter foco sobre um perfil específico de consumidor, evitando o famoso "tiro de canhão para matar passarinho". Pode ser muito mais rentável para uma rede de material de construção, por exemplo, anunciar em uma revista desse segmento que tenha 30 mil leitores qualificados do que em uma revista de interesse geral que tenha 500 mil leitores, mas que, no momento da leitura estão pensando em tudo, menos em construir ou reformar a casa. Vale lembrar que informações minuciosas e detalhadas sobre o perfil do seu público são essenciais na hora de comercializar anúncios.

Definido o target e criado um produto editorial que esteja em sintonia com o seu público, é hora de pré-testar o projeto na prática. Contate bons jornalistas e designers gráficos. Monte um boneco impresso o mais fiel possível ao que você imagina que será a edição final. Apresente esse projeto a um grupo formado por pessoas que sejam representativas do seu público. Há empresas especializadas em pesquisas qualitativas e focus group. Se puder, não tenha dúvida: contrate.

Claro que demanda verbas. Mas isso não pode ser visto como gasto e sim como investimento. Se não puder contratar uma empresa de pesquisa, reúna o grupo, apresente o projeto e observe quais são as suas reações. Ouça atentamente as opiniões de cada um, mas não queira agradar a todos. Essas opiniões não são uma camisa-deforça que deve amarrar a publicação. São inputs que irão nortear se o sentido que seu produto assumiu está na direção certa. Realizados os devidos ajustes, vem um desafio ainda maior: realizar um lançamento de impacto. Pense num evento de lançamento convidando formadores de opinião no segmento. Pense na estratégia de mídia que você vai utilizar para que as pessoas conheçam esse novo produto. Ajuste a logística e a distribuição. Você não precisa colocar o produto em todos os pontos-de-venda do país. Mas ele não pode faltar nos pontos-chave freqüentados por sua audiência.

Exemplos de grandes sucessos editoriais mostram que, nos dois primeiros anos, a maioria das revistas perde dinheiro. O caso de Veja é emblemático. Lançada em 1968, aquela que é hoje a maior revista semanal de informação da América Latina, só começou a dar lucro depois de seu sexto ano de vida. Isso porque há uma fase em que a revista ainda está conquistando a relação de confiabilidade com seus leitores e potenciais anunciantes.

O retorno sobre o investimento depende muito do tipo de publicação que você está fazendo. Em revistas Segmentadas, a tendência é que o lucro comece a se apresentar poucos meses depois de a revista chegar ao mercado.

O caixa tende a exibir saldo positivo quando a revista estabelece uma identificação direta com seus anunciantes e leitores. Para conquistar isso é fundamental que, desde o lançamento, seja apresentado um material com qualidades gráfica e editorial inquestionáveis. E o mais importante: que essas qualidades seja mantidas, mesmo que o lucro não seja visível nas primeiras edições.

A REDESCOBERTA DO HOMEM 
Quando parece que todos os nichos já foram explorados, ocorrem descobertas surpreendentes. O ser humano é mutante por excelência e adquire novos valores e conceitos que variam com as diferentes fases da sua vida.

A revista UM (Universo Masculino), da Editora Símbolo, por exemplo, identificou, dentro do público masculino, um segmento que não estava sendo contemplado por nenhuma publicação. Essa percepção veio da equipe de publicidade da editora. Eles detectaram que havia uma queixa no mercado de que existiam poucas revistas masculinas no Brasil. E mais: a maioria delas era dirigida a um público jovem, com 70% dos leitores com idade entre 18 e 29 anos. Isso significava que havia uma debandagem em massa dos trintões e quarentões na leitura dessas revistas. Depois de algumas sondagens e análise das tendências no mercado internacional, chegou-se a conclusão de que os leitores paravam de comprar as revistas masculinas existentes porque se casavam. Por apresentarem conteúdos com elevado apelo erótico, ficava desconfortável para os homens casados explicar à filha de cinco anos por que o papai estava lendo a revista com uma mulher nua na capa. Pior ainda, talvez, fosse explicar à esposa...

Pesquisa de mercado? Feeling editorial? Radar ligado no consumidor? Para fazer uma nova publicação é preciso tudo isso e muito mais. Conheça os desafios de quem lançou revistas recentemente e descubra como eles conseguiram detectar novos nichos de leitores.

A editora descobriu, então, que havia, sim, um novo universo masculino a ser explorado. Com um olho no que estava ocorrendo em outros países detectou-se a existência de dois novos segmentos de revistas masculinas. Um deles é o das revistas que falam a um público mais jovem, a exemplo da MAXIM ou da FHM, cujo slogan é : Quick! There´s time to be wasted ( Rápido! temos tempo a perder) . O outro segmento é o de publicações destimnadas ao homem maduro, como a Esquire, cujo site afirma: está não é uma revista sobre moda masculina, saúde ou dinheiro. É uma revista sobre tudo isso. E tem sido por 70 anos uma revista sobre os interesses, as curiosidades e as paixões do homem.

Foi nesse segundo segmento que a UM encontrou o nicho a ser explorado.

Paralelamente a essa percepção, os editores captaram que estava ocorrendo uma revolução nos costumes masculinos. Uma mudança comportamental que popularizou o metrossexual, deixando os homens mais cuidadosos com suas vaidades. Segundo Roberto Melo, vice-presidente da Editora Símbolo, esse novo homem, preocupado com a aparência, interessado em produtos de beleza e por dentro da moda, não nasceu da vaidade masculina inerente, mas que até então estava reprimida. Mas da necessidade de manter a vaga no mercado de trabalho.

Com a entrada da mulher no mercado de trabalho, fenômeno relativamente recente que se massificou somente pós-Segunda Guerra Mundial, as empresas descobriram a importância institucional de ter funcionários bem asseados e com boa apresentação pessoal. A independência financeira feminina também ajuda a entender a recente preocupação dos homens com a aparência. Hoje é, mais do que nunca, a mulher é quem seleciona seus parceiros. Pela primeira vez em milhões de anos as mulheres podem escolher o homem que querem, até mesmo por critérios estéticos, explica Melo. Esse retrato mais antropológico da sociedade deixou claro aos publishers da UM que a revista estava trilhando o caminho certo.

Porém, até aí tudo não passava de feeling e de um olhar atento à realidade nas ruas. Faltava a comprovação real dessa percepção.

 

Para elaborar o projeto editorial da nova publicação, a Símbolo reuniu quarenta homens com o perfil do público almejado. Esse grupo ficou encarregado de selecionar os assuntos e as seções que seriam contemplados na revista e o modo como cada tema seria tratado. Para selecionar os integrantes do grupo, os editores adotaram uma atitude ousada. Em vez de escolherem homens aleatoriamente, a seleção recaiu sobre profissionais de comunicação, em sua maioria publicitários. Além de encaixarem no público- alvo da revista, foi uma oportunidade de colocá-los em contato com a redação e com a realidade do processo editorial da nova revista.

A orientação era que os participantes não pensassem na publicação como homens de mídia e sim como leitores comuns. "Não queríamos especialistas de linguagem e sim leitores que pudessem avaliar o que gostariam de ver na revista", diz Melo. Por isso foram excluídos os profissionais que atuam diretamente no departamento de criação das agências. Ele estava consciente que poderia ocorrer o vazamento das informações discutidas pelo grupo, uma vez que ele era composto por profissionais do mercado. Mas isso acabou não acontecendo. Em novembro de 2004 foi lançado o primeiro número da UM. Hoje o título circula com 70.000 exemplares e atinge um público seleto: 28% gastam acima de R$ 300,00 com cartão de crédito por mês.

 

REVISTA ATÉ PARA QUEM NÃO LÊ
Para os que pretendem começar uma publicação, atenção: não desconsidere nenhum nicho como leitor em potencial. Mesmo que esse segmento não tenha hábito de leitura ou nem tenha poder aquisitivo para ser leitor assíduo de sua revista.

Foi dentro desse panorama que a Editora Pini viabilizou seu mais recente projeto. Há mais de 40 anos no segmento de construção civil, a editora tem três títulos consolidados no mercado:Construção Mercado, Téchne e AU (Arquitetura e Urbanismo). Essas revistas são dirigidas a profissionais ligados à construção civil em geral, englobando empresários do segmento, arquitetos e engenheiros.

Recentemente, por conversas e pesquisas com o público leitor dessas revistas, os editores descobriram um nicho que ainda não era contemplado por essas publicações. Surgiu a Equipe de Obra, revista destinada aos operários e mestres de obra. É a primeira publicação que se preocupa em falar com as pessoas que executam a obra. "Usamos nossos públicos tradicionais para encontrar um outro público, que está na base média da construção civil", diz José Roberto Pini, diretor de circulação e um dos sócios da Editora Pini.

Pesquisa de mercado? Feeling editorial? Radar ligado no consumidor? Para fazer uma nova publicação é preciso tudo isso e muito mais. Conheça os desafios de quem lançou revistas recentemente e descubra como eles conseguiram detectar novos nichos de leitores.

Um dos maiores desafios foi criar uma publicação para um público-alvo que não é muito adepto à leitura e tem baixo poder aquisitivo. A primeira resolução dos editores foi fazer um produto que fosse bastante visual e cujo conteúdo editorial fosse calcado em matérias do tipo "como fazer" e "passo-a-passo".

Mas existem pontos cruciais por trás do lançamento de Equipe de Obra que permitiram o seu sucesso: os quarenta anos de experiência da editora no segmento e também o bom relacionamento com os leitores e anunciantes.

Explicando melhor: a Equipe de Obra foi concebida justamente com o intuito de estreitar o diálogo entre os que projetam e os que executam a obra. Assim, a revista chegou até os profissionais que estão na base do trabalho braçal das obras por meio de engenheiros e arquitetos, que já são assinantes das outras revistas.

Para potencializar a circulação da nova publicação foi realizada uma parceria com o Serviço Nacional da Indústria-Senai, que a distribui para os alunos das escolas técnicas. Além disso, as lojas de varejo de materiais de construção as oferecem como brinde para seus clientes. Por fim, o portal online foi reforçado para conquistar assinaturas e vendas avulsas de revistas.

O número zero de Equipe de Obra foi lançado em 2004. Apesar de ser uma edição experimental, a produção das matérias foi realizada com absoluto profissionalismo. A edição, possibilitou apresentar o produto aos formadores de opinião, - no caso, arquitetos e engenheiros -, que tinham interesse em fazer o negócio dar certo, e também aos anunciantes - o outro público- alvo da publicação.

A primeira edição chegou oficialmente ao mercado em junho deste ano com distribuição gratuita. A idéia é fazer com que o público-alvo principal, que não dispõe de renda para consumir a revista, continue recebendo-a gratuitamente, enquanto que o público secundário formado por estudantes de engenharia ou pessoas que estejam reformando sua casa passe a pagar pela publicação. Está aí um exemplo de que, tendo poder aquisitivo e hábito de leitura ou não, nenhum nicho pode ser descartado. O que importa é usar a estratégia adequada.

 

APRENDENDO O CAMINHO DO SUCESSO

A maneira mais econômica de acertar é não repetir os erros dos outros. Veja aqui quais são as cinco principais falhas cometidas por quem já lançou revistas e naufragou, segundo Cheryl Woodard, autora do livro Starting & Running Successful Newsletter or Magazine e co-fundadora das bemsucedidas PC Magazine, Macworld e PC World: 
1. Ignorar o que seu público quer;
2. Não prestar devida atenção à concorrência; 
3. Tentar fazer tudo sozinho, sem pedir colaboração de especialistas; 
4. Pensar apenas na próxima edição e não no futuro da revista; 
5. Ir atrás dos anunciantes errados.

 

Informações adicionais